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廣告瘋子的宣言 ——喬治·路易斯經典廣告文案評析
作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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到目前為止，世界上再也沒有比喬治·路易斯更狂妄的廣告人了，看看他的這些言論，你會毫不置疑地贊同我的觀點。
廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。
廣告是不講民主的。
假如廣告是一門科學，那我就是個女人。
定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開一樣。
我的工作是使一百萬看起來像一千萬。
……
你可能不會對這樣的觀點點頭，但你不能不佩服喬治的大膽與勇氣。就像大放厥詞的政治頑童李敖一樣，喬治·路易斯在大衛·奧格威廣告制式大行其道的年代里是一個十足的叛逆者，他反對慣例，藐視趨勢，他認為廣告是打破成規的藝術而非建立定律的科學，所以他向往的是一種能脫離奧格威制式廣告學校所教出來的循規蹈矩的文案和不痛不癢的意象。那么喬治的廣告文案是怎樣撓得你又痛又癢的呢？讓我們先來看一個案例。
親愛的約翰：
經過這么多年，還有這么多美好的收藏，
我們之間是否真的完了嗎？
你既不打電話也不寫信給我，
但我仍然愛你。
寶琳上
這則廣告的標題是“寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信”，讀起來完全是一封充滿幽怨與眷戀的情書，但事實上只要稍對美國時裝業有所了解的人都會知道，信中的約翰與寶琳實際上是事業上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上最偉大的女裝設計師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當時最有影響力的刊物《婦女時裝》的總裁約翰·飛捷，使自己喪失了才華展示的空間，一時間在服裝界銷聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒自己，所以就有了喬治這則個人形象廣告的大手筆。
女性為了博取高認同度，往往還是得使出女性的招數，就算女強人也不外如此。喬治就是看中這一點，反現實地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女貞德，借用二戰期間流行與美國的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫下這則廣告文案。信的內容不長，卻是針針見血地刺到了要害，就算不知內情的人讀它時也會感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術而言，這則文案已經可以超脫了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，中國人笑里藏刀的藝術在這里得到淋漓盡致的展現。第一句話暗示了過去合作的成就，第二句話反問了冷酷的現實，第三句話痛斥了對方的殘忍，第四句話標榜了自己的形象，短短的四句就把所要表達的內容都提出來了，而且提得那么輕巧自然。可是只要了解了廣告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見的。難怪寶琳會毫無顧忌地將它四處發表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著，而且會反擊。”
有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶，喬治與寶琳的確是美國廣告史上的一對黃金搭檔。同樣的，這封“情書”不僅成為寶琳重出江湖的宣言，也成了喬治一心反傳統的宣言。
這樣的宣言書還很多，在性文化大舉進駐美國廣告的時候，喬治卻以輕松幽默的性游戲在那片純感官享受的領域中獨辟蹊徑，創造了一些不落俗套的經典，例如下面這個渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。
第一個星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對著一顆甜美的紅番茄說：“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味。”
第二個星期的是一個平放的伏特加瓶子對著一顆成熟的橘子說：“我可是個有品味的人，我要發掘你的‘內在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下。”橘子回答：“那上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？”
接下來的幾個星期分別上場的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它們都和渥夫史密特在說著性暗示的雙關語，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣”的伏特加酒，在美國備受歡迎。正因為廣告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級笑話，所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這些三級笑話并不只是誘人的噱頭，它們在訊息傳達上同樣是非常成功的，就以第一張廣告為例，它至少告訴了我們三個信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若買了它就等于是個有品味的人；而且只有它才最適合調酒。
喬治在這一系列的文案創作中弄盡了風情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現，你甚至可以想象得到在這些無生命的軀體上流露出的表情來。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又高明了許多，這就是喬治在用性表現的廣告中的另類宣言。
對于一些嚴肅的課題，喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈，請看他為希臘國家觀光組織所制訂的廣告策劃。這則廣告實際上是危機公關的一個組成部分，當時的情況是中東地區劫機事件非常猖獗，美國國務院提出警告，勸美國人不要搭乘雅典國際航空公司的班機，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬治·路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開始他的廣告公關活動。要知道改變公眾對政府警告的態度是相當困難的，但喬治卻是出其不意地請到了三十八為美國各界名人免費出場充當代言人，其中許多是百萬酬勞都請不到的大腕。他的公關手段我們暫且不論，我們來看看他接下來做的一系列電視、報紙廣告。廣告中名人逐個登場，他們都說相同的一句話：
I’m going home ，to Greece ．
這是一個很簡單的陳述句，它的訴求也是很簡單的，但由于是與政府對著干，那就不簡單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠的口氣說出這樣的話來，再不簡單的又變簡單了。“我要回家，去希臘。”這句話飽含了一種游子思鄉的情感和踏上歸途的激動，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會考慮：“我也該回家了吧。”是去希臘嗎？非希臘血統的美國人都向往去希臘旅行，一點也不在乎恐怖分子，是因為西方文明的搖籃希臘對他們有一種深層的，情感上的吸引力。那么對東方人來講，我想也許該這么說：“我要回家，去中國。”
反其道而行之的廣告定位，獨辟蹊徑的文案創作以及敢與形勢作對的工作風格，塑造了這么一個著名的廣告瘋子的形象。喬治·路易斯是這么說的：“我的確是想讓自己和那些廣告巨子能明顯地區別開來，因為我有我的執著和個性，而且已顯然發揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道上的壞孩子，最頑皮的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。”他也正用一個又一個經典的廣告文案來證實他的宣言。